顺鑫农业上市25年首亏，牛栏山迎来光瓶酒守擂战
21世纪经济报道记者肖夏 成都报道国民级光瓶酒“白牛二”，去年卖不动了。顺鑫农业（000860.SZ）3月24日晚间发布了2022年年报：去年实现营业收入116.8亿元，白酒、猪肉、地产三大业务板块全部下滑两成；归属于上市公司股东的净利润-6.7亿元，上市25年来首度报亏。亏损主要受地产业务计提减值拖累。去年顺鑫农业资产减值近6.4亿元，就开发成本和开发产品分别计提存货跌价准备4.96亿元、8565万元，子公司北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司去年亏损高达8.4亿元。在3月27日的业绩说明会上，投资者们反复追问：地产业务何时才能完成剥离？顺鑫农业拥有牛栏山、宁城品牌，近七成营收来自白酒，但去年白酒主业不仅没补上地产的亏空，自身营收也下滑了21%。去年顺鑫农业白酒业务营收减至81亿元，这意味着牛栏山在2019年后首次脱离了百亿营收白酒品牌阵营。去年线下白酒消费受限和白酒新国标实施的双重影响下，有“白牛二”之称的42度500ml牛栏山陈酿（下称牛栏山陈酿）去年销量下滑超过两成，库存大涨近7倍，时隔五年顺鑫农业的白酒库存量再次超过10万千升。在去年新国标实施前夕，牛栏山推出了“纯粮固态发酵”的42.3度500ml牛栏山陈酿白酒（金标）（下称金标陈酿），向更高价格带的高线光瓶酒市场发起冲击。不过21世纪经济报道记者注意到，金标陈酿去年销量11233千升，暂不足以弥补牛栏山陈酿的下滑。今年线下消费场景恢复，牛栏山的白酒营收有望随之回升，但全国性名酒、区域型白酒品牌纷纷空降高线光瓶酒市场，其中不乏山西汾酒（600809.SH）的“玻汾”这样的大单品。处于守擂之位的牛栏山，能否抵挡名酒的降维打击？“白牛二”少卖近2亿瓶 库存飙升696%2019年，顺鑫农业下属牛栏山酒厂年销售收入突破100亿元，少有以“民酒”定位跻身中国白酒行业百亿年营收品牌阵营，贡献超六成销量的牛栏山陈酿功不可没。但这款光瓶酒大单品，去年突然失宠了。年报显示，去年牛栏山陈酿销量30.2万千升，下滑近24%。按照单瓶500ml计算，相当于去年少卖了将近2亿瓶。此外，“绿牛二”牛栏山二锅头、52度牛栏山陈酿和百年牛栏山酒三款主要产品去年同样出现了两位数的下滑，销量分别少了17%、30%和35%。唯一放量增长的是金标陈酿，年报显示其去年销量增长了1479%。顺鑫农业将牛栏山陈酿的销量下跌归咎于消费场景受限。3月27日顺鑫农业在业绩说明会上表示，去年牛栏山陈酿下滑受到多重超预期因素的反复影响，公司白酒业务的消费场景减少，造成消费频次和销量下降。然而21世纪经济报道记者注意到，同样白酒线下消费受限的2021年和2020年，牛栏山陈酿的年销量均在40万千升以上，下滑也只有个位数。“最近几年大众酒类消费结构升级，牛栏山陈酿本身是低价大众民酒代表，其优势市场呈现萎缩态势。”知趣咨询总经理、白酒行业咨询人士蔡学飞对21世纪经济报道记者分析。年报显示，牛栏山陈酿去年库存增长到10.8万千升，同比飙升近696%。不止一位行业人士指出，新国标对牛栏山陈酿产生较大影响。“牛栏山近年销量下滑当然有白酒消费受限的原因，但根本原因在于其本身品类发展到了瓶颈，新国标出台更是一次致命影响。”一位深入研究光瓶酒市场的资深行业人士对21世纪经济报道记者表示。去年6月，《饮料酒术语和分类》和《白酒工业术语》两项国家标准（即白酒新国标）正式实施。按照新国标，添加食用香精的白酒需要标注为“调香白酒”，归属于配制酒。牛栏山陈酿的原料包含食用香精，恰在其中。中国酒业协会曾强调，调香白酒并不等于劣质酒。牛栏山也多次表示，无论新国标前后，其白酒产品都符合国家标准。但在去年5月，白酒新国标正式实施前一月，牛栏山还是将主打“纯粮固态发酵”的金标陈酿推向了全国市场。牛栏山去年给金标陈酿定的销售目标是200万箱。顺鑫农业在3月27日业绩说明会上表示，去年金标陈酿完成了既定的销售目标。金标陈酿每箱12瓶500ml产品，按此计算200万箱为1.2万千升。然而刚刚放量的金标陈酿，还不足以抵消牛栏山陈酿的下滑。去年金标陈酿销量为1.12万千升，而牛栏山陈酿去年少卖了近9.4万千升。金标陈酿今年目标500万箱，是去年的2.5倍。外购22亿成品酒金标陈酿被牛栏山寄予厚望。去年牛栏山经销商大会上，牛栏山宣布金标陈酿2022年到2025年的销量目标分别为500万箱、1000万箱和1500万箱。1500万箱即9万千升，相当于去年牛栏山白酒总销量约15%。但金标陈酿定价更高，38元的建议零售价，比牛栏山陈酿15元的定价涨了一倍还多，如按零售价算其2025年销售额将超过68亿元。换言之，未来牛栏山扛销量的任务，将逐步转移到金标陈酿头上。顺鑫农业在年报中表示，今年白酒业务将持续聚焦“陈酿”、“金标”为核心的双轮驱动战略，做好新品开发与核心产品品相、品质的升级迭代。如何实现所谓双轮驱动，至少在近两三年内，将很大程度上决定着牛栏山和顺鑫农业的业绩。从2021年金标陈酿出现在年报中开始，顺鑫农业年报的成本项目里也多了一项内容——成品酒采购。年报显示，顺鑫农业2021年采购成品酒成本8.6亿元，2022年采购成品酒成本22.6亿元，增长了2.5倍，去年成品酒成本占到其白酒营业成本的三成以上。外购成品酒也推高了顺鑫农业的白酒库存。截至2022年末，顺鑫农业的成品酒库存达13.8万千升，上涨199.1%，创下历年新高。21世纪经济报道记者注意到，上一次顺鑫农业的白酒库存量达到这一水平还是2017年，当年其白酒库存量10.4万千升。顺鑫农业将外购成品酒表述为“战略采购”。外界普遍认为，采购成品酒是用于金标陈酿等纯粮固态法白酒。不过顺鑫农业方面人士26日对21世纪经济报道记者解释，金标陈酿为自行生产，采购的成品酒是用于低档酒。顺鑫农业将其白酒产品分为低档酒、中档酒和高档酒。50元及以上为高档酒，包括纯粮酒魁盛号、百年牛栏山等；10元以下为低档酒，包括“绿牛二”牛栏山传统二锅头；中档酒定价于10-50元之间，包括金标陈酿、牛栏山一号和牛栏山珍品系列。2022年报显示，顺鑫农业去年低档酒营收60.8亿元，下滑近23%；高档酒营收6.7亿元，下滑36%；只有中档酒营收增长了4%，营收约13.6亿元。从三档酒的营收数据来看，尽管其定价已超过10元，牛栏山陈酿依旧被算在低档酒里。增加成品酒战略储备，是否意味着牛栏山未来会推出更多纯粮酒产品？21世纪经济报道记者未能获得明确回应。从新国标正式实施前一直到现在，牛栏山反复对外界强调不同白酒工艺没有区别之分，公司将推动“纯粮固态”的金标陈酿与“新工艺技术”的牛栏山陈酿双轮驱动发展。名酒主导50元以上光瓶酒不过有一点是可以明确的：依靠金标陈酿，牛栏山再次尝试向高线光瓶酒市场进发。牛栏山曾推出过牛栏山珍品系列，其中包括“银牛”牛栏山珍品陈酿、珍品陈酿20等光瓶酒产品，定价逼近50元，但市场反响不算突出。新推的金标陈酿价格调低，推广力度更大。去年顺鑫农业的销售费用突破10亿元，其中白酒促消费增长到3.4亿元，涨幅近90%。年报解释主要是因为增加了白酒新品的投放力度。在前述经销商大会上，牛栏山更是曾喊出口号：要将金标陈酿打造为“中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”。但在业内人士看来，在过去几年迅速站位50元及以上价格带后，名酒已经主导了高线光瓶酒的发展趋势，留给传统光瓶酒的空间并不多。中国酒业协会数据显示，光瓶酒自2013年起驶入快车道，至2021年的年均复合增速近14%，到2024年光瓶酒市场容量将超过1500亿元。市场扩容推动价格带更加细分。综合业内专家和研究机构的看法，如今光瓶酒可划分为三类：30元及以下的大众刚需酒，50元左右的高线光瓶酒，100元及以上的高端光瓶酒。其中率先入局光瓶酒并大获成功的，还是山西汾酒的“玻汾”，其2012年-2021年期间保持着30%-50%的高速增长。山西汾酒预告去年营收预计260亿元，平安证券曾推算玻汾占其营收的30%，按此推算去年玻汾收入在75亿元以上，体量逐步逼近牛栏山陈酿。弘则研究最近的光瓶酒研报称，2021年玻汾在光瓶酒市场的占有率已经提升到5.5%。（近年光瓶酒大单品市占率变化，来自弘则研究今年3月光瓶酒报告）“玻汾能大卖实际上是一种‘老名酒的回归和复苏’，老名酒来做光瓶酒，体现出极高的品牌性价比，重新定义了光瓶酒的游戏规则。”明睿咨询创始人、白酒咨询专家侯帅对21世纪经济报道记者分析。名酒入局，也改变了光瓶酒曾经的低端形象。“光瓶酒产品有过去市场价位低、品牌影响力小、品质不稳定的市场印象。但玻汾的强势表现证明了高线光瓶酒的增长潜力，改变了消费者认知层面‘低端化’标签，吸引更多名酒在高线光瓶市场寻求增量。”武汉京魁科技有限公司董事长、白酒资深营销人士肖竹青对21世纪经济报道记者表示。正因如此，在业内人士看来，在光瓶酒新一轮消费升级过程中，名酒具备更大优势。“消费者对于高品质白酒有越来越强烈的需求。名酒的品牌势能较高，能从上往下拉动高线光瓶酒的销售，而单纯以价格导向的传统光瓶酒面临着结构性升级的压力。”蔡学飞对21世纪经济报道记者分析。回溯过往，牛栏山正是上一轮光瓶酒升级的受益者。“整体上，这么多年来光瓶酒的价格中枢一直是往上走的，最早五六块钱的东北酒主要是以老村长为代表，2012年以后牛栏山逐渐实现了12元以上光瓶酒对8元以下光瓶酒的替代，牛栏山当时其实是靠相对较好品质、较好的二锅头品牌，才在上一轮光瓶酒消费升级中走向全国。”侯帅对21世纪经济报道记者分析。也就是说，面临价格、品牌都处于上位方的各路名酒，牛栏山在这一轮光瓶酒升级中变成了守擂的角色。不过对牛栏山金标陈酿有利的是，大部分名酒的光瓶酒，瞄准的都是50元以上的价位。包括山西汾酒的玻汾、郎酒的“顺品郎”、西凤酒的“绿脖西凤酒”、舍得酒业（600702.SH）旗下沱牌的“沱牌T68”，泸州老窖（000568.SZ）的“黑盖二曲”，定价都在50元及以上。近期的光瓶酒新品中，五粮液（000858.SZ）今年2月推出的“尖庄•荣光”，定价59元；金种子酒（600199.SH）3月27日正式推出的“头号种子”，定价68元。但反过来看，这也意味着相对宽裕的光瓶酒市场空间，只剩30-40元价格带了。从这一点出发，不难理解牛栏山对金标陈酿的定位，也不难理解其对金标陈酿寄予的厚望。
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