低价战略，或许难以阻止大学生离开海伦司
图片来源@视觉中国文｜新消费智库2021年9月，定位为“10元小酒馆”的海伦司成功登录港交所，市值直冲300亿港元。2022年，疫情的持续波动严重干扰了民生消费和经济发展，许多大学生长期足不出户，纷纷自嘲为函授式大学生。这种情况下，做大学生生意的海伦司日子自然不好过，品牌价值逐渐回落。近两年来，海伦司跌落神坛，由盈转亏，且亏损逐步加大。与此同时，海伦司的市值也经历了“大跳水”，截至2023年3月10日，海伦司的市值仅剩195.86亿港元。一边关店一边开店， 海伦司2022年净损失超过13亿跌落神坛以前，海伦司一度被视为现象级的存在。凭借单价不超过10元的酒水，海伦司把小酒馆生意做到了亿元级别。根据招股说明书，2018年到2020年，海伦司的营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元，四年内增长了近16倍。同期，公司净收益从2018年的973万人民币增长到2020年的7007万人民币。亮眼的业绩表现，赢得了资本市场的认可。公开资料显示，2022年年底，华西证券首次为海伦司发布“增持”评级。根据预测，在2022年到2024年期间，海伦司的归属于母公司的净收益将分别达到0.05亿、4.04亿、7.69亿人民币，同比增速分别为102.14%、8117.57%、90.52%；其营业收入预计将分别达到24.55亿、42.04亿、60.63亿人民币。不过，现实却与华西证券的预测背道而驰。2月28日，海伦司宣布，预计2022年公司的总收入将处在15.49亿到15.89亿人民币之间，比上一年度的18.36亿人民币下降了大约13%到16%；预计净损失将在13.13亿到16.73亿人民币之间，而上年度净损失仅为约2.3亿人民币。海伦司表示，此次巨额亏损主要由于2022年新冠疫情的持续影响，以及公司为了激励员工为公司的长远发展而做出的股份支付所致，这部分股份支付的金额约为5.03亿人民币。这些股份是按照公司首次公开发售后的限制性股份计划发放的，并不涉及发行新股份。此外，在新冠疫情不断蔓延的情况下，公司有200多家门店进行了调整关闭，其他门店也因为疫情影响经营业绩下滑，由此造成的资产处置损失和减值损失预计在6亿到9亿人民币之间。这一边大规模关店，另一边，海伦司却重新放开加盟。据悉，2022年海伦司已经接受了第一批商家的加盟入驻，虽然目前海伦司暂未披露具体的加盟细节，但从海伦司的扩店计划来看，此次开放加盟的消息应该不假。表面上看，疫情对公司的业务造成了严重的冲击，使得海伦司跌落神坛。但归根到底，只做年轻人的生意可能本身就是个伪命题，错误的战略定位才是海伦司最终倒下的原因。海伦司的衰落，似乎是一次对大学生市场价值的证伪。“以价换量”的决策仿佛埋下了暗雷，摆在海伦司面前的，注定是一条艰难的道路。“10元小酒馆”的起与落海伦司对年轻人市场的“偏爱”，来源于创始人徐炳忠。徐炳忠出身于草根阶级，曾经当过保安、参过军。2005年，徐炳忠曾在老挝开过小酒馆，并赚到了第一桶金。2009年，徐炳忠带着“具有性价比的小酒馆”的创业目标回国，在北京五道口创办了第一家海伦司小酒馆，酒馆装修成了东南亚风格，希望借此吸引海外留学生。与胡桃里这种“餐+酒”模式相比，海伦司是典型的经济型清吧。为了迎合年轻消费者，海伦司舍弃了表演驻唱、巡礼灯光等要素，人均消费不过百元。徐炳忠一开始就很明确，海伦司要做20至30岁的年轻人的生意。年轻人消费能力有限，徐炳忠就打出了“十元小酒馆”的口号，店内的产品售价普遍低于业内平均水平。比如，海伦司自有品牌瓶装啤酒售价都在个位数价格区间内；而在胡桃里要价30元的科罗娜啤酒，在海伦司仅仅只要9.8元。为了缩减渠道成本，海伦司采用了“外包代加工、贴上标签即可销售”的模式生产自家酒类，还专门研发了一些醇香浓郁、酒精度数适中的精酿啤酒，以及各种口味丰富、外观颇具吸引力的果啤、奶啤等酒类产品。事实上，海伦司的收益主要源于自有品牌酒水。根据财务报表，2021年海伦司酒品销售收入中有78%来自于酒饮，而这其中75%的收益贡献是由海伦司自家生产的酒类产品带来的。此外，海伦司的菜单也体现了做减法的理念，除了酒饮和软饮料外，海伦司仅提供8款小食。海伦司采用预制菜模式，店内诸如麻辣土豆、鸡米花、柠檬鸡爪、奥尔良鸡翅等菜品已经提前经过预加工，简单的加热后就可以快速端上餐桌，大大地降低了人力成本，也有助于菜品的库存管理和成本控制，从而实现海伦司的低价策略。2018年，海伦司向全国一二线城市扩张。2021年9月10日，海伦司上市，市值一度飙升至300亿港元。据海伦司透露，所募得资金的70%都将用于开设新酒馆。事实确实如此，2021年，海伦司的全国门店数量已接近八百家，同比增长两倍左右。可惜的是，上市即巅峰的诅咒在海伦司身上生效了。外部环境恶化叠加海伦司坚持采用直营店管理模式，各类成本开始上升，海伦司的净利增速远远不如门店扩张的速度快。在门店数量逐渐增长后，曾经帮助海伦司脱颖而出的“做减法”理念不灵了。酒馆毕竟是重资产模式，门店越多，经营风险和不确定性就越大。戴着镣铐跳舞，海伦司巨亏十几亿一句话总结，大学生消费市场，本就是一种先天发育不良的业态。海伦司的折戟，主要问题在于目前我国酒馆业态尚未成熟，市场消费群体有限、消费能力也较低，导致连锁品牌要么走高端化路线，要么走薄利多销的路线。海伦司选择了后者，要做酒馆里的“蜜雪冰城”。为了提高品牌知名度，海伦司持续扩张门店，并采用“好地段、差位置”的选址逻辑，从而以较低的固定成本套牢稳定的客源。不过，“好地段、差位置”的模式很考验门店选址的决策眼光，并且唯有门店真正落地后才能验证决策是否正确。在这种情况下，一旦门店营收不理想，“去还是留”就成为了艰难的选择。随着门店数量增加，部分绩效不理想的门店没有得到及时出清，整体的单店营收自然会被摊薄。据财务报告透露，海伦司旗下各连锁店每日平均销售收入在2022年上半年已从2020年的10,900元降低到9,700元，而每家直营酒吧的日销售收入也从2020年的10,900元下降到2022年上半年的7,200元。另一方面，低价策略十分考验企业对成本的把控能力。受疫情及原材料、房租、人力等成本上涨的影响，海伦司的成本结构持续恶化。财报数据显示，2022年上半年，海伦司原材料、房租、人力成本支出约为8.6亿元，而其总收入才8.74亿元，三项成本占总收入的比例为98.4%。但是，年轻消费者对价格变化十分敏感，海伦司唯有坚持一贯的价格策略才不至于“失去”消费者。2021年10月，海伦司提升了部分产品售价，并称预计会给用户每人次的消费带来1元左右的负担。薄利多销的路线下，涨价空间注定有限，海伦司不能也不敢涨价。此外，大学生往往居住在校内宿舍，受到回校时间限制，不会在海伦司逗留过晚；同时，许多大学生将酒馆视作社交场所，长时间地聊天、玩游戏，导致翻台率较低，据统计，海伦司的翻台率仅为1.8-2.32次之间。以上种种因素，都限制了海伦司的发展，导致海伦司2022年预计净损失高达十几亿元。类似的，定位为中低档大众消费品牌的森马，也是一个想做年轻人生意的品牌。不过，挣扎过后，森马还是“想开了”，2022年推出了高端童装品牌Balabala premium，还曾想收购拥有高端男装休闲品牌“GXG”的宁波中哲慕尚，不过由于估值过高最终未果。根据2022年三季度累计报表，森马总营收为89.43亿，同比下降10.76%，归母净利润为2.71亿，同比下降71.21%。海伦司和森马的例子都说明，低价策略就如同戴着镣铐跳舞，对企业的经营管理能力和战略决策能力形成了很高的要求。没有人能保证低价一定能换取长期的规模增长，一旦失之毫厘，便差之千里。艰难求变，海伦司升级业态近年来，传统业态为了对抗经济下行、消费不振的趋势，纷纷探索业态升级的方向。比如，广州方所书店便升级为综合型文化创意生活空间，将艺术画廊、生活用品、咖啡馆等元素融合进书店的空间中。同样地，海伦司也从酒馆的空间出发，向餐饮行业靠拢，寻找新的增长点。去年五月，海伦司在湖北利川市的龙船天街开设了一家新门店——“海伦司·越”。在白天，门店销售咖啡、奶茶、披萨等食品。到了晚上，顾客则可以一边喝酒，一边享受烤串、卤菜等。大众点评上的数据显示，消费者在这里的平均消费为每人30-70元。虽然客单价低，但招商证券的调研表明，海伦司这种门店业态的整体营收情况还是不错的。据统计，利川店的日销售收入已经达到了2.5万元。实际上，经济环境下行、市场下沉时，越是“接地气”的行业越能闷声赚大钱。客单价低、适合聚会消遣的小酒馆行业便是如此。弗若斯特沙利文咨询公司预测，中国酒馆数量将于2025年达到5.65万家，酒馆行业营业收入也将于2025年达到1839亿元。目前，小酒馆行业经营者众多，集中度很低，海伦司的市场规模虽然仅有1.1%，但已是行业第一。而市场集中度太高或太低，都意味着市场参与者面临着激烈的竞争。市场集中度太高时，小企业入局难，往往只能作为大企业的附庸；市场集中度太低时，小企业出局快，容易陷入同质化的内卷。现在，许多品牌都在探索小酒馆业态，这为海伦司的发展形成了一定的挑战。隶属于火锅巨头呷哺呷哺的凑凑火锅推出了全国首家“火锅+酒馆+茶饮”新模式店，包括江小白、青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒等在内的一众酒企也在计划拓展小酒馆业务。资本市场也“撸起袖子”，加入了小酒馆赛道。2020年，连锁酒馆品牌“猫员外”获得了过亿元的Pre-A及A轮融资；去年1月，连锁餐酒吧品牌“COMMUNE”也获得了数亿元融资。资本的助力，让这条赛道增添了些许热闹，不过，仍然难以改变行业底色的颓势。和府小面小酒、奈雪的茶旗下酒屋“BlaBla Bar”、成都的耍酒馆、广州的溪月酒馆、天津的繁醉茶亭等一众网红小酒馆如同昙花一现般，红火不多时就陆续衰落了。在这样的情况下，资本市场与行业本身都期待着具备天然优势的海伦司凭借其“小酒馆第一股”的品牌势能，完成消费者心智教育，颠覆小酒馆业态，为行业冲出一条可行的突围之路。参考资料：【1】《跨界小酒馆屡屡受挫，餐饮品牌难赚酒水钱？》，品牌数读，2022年10月17日【2】《越开越亏，海伦司或步入海底捞后尘》，界面新闻，2023年3月2日【3】《年轻人不泡“十元小酒馆了”？海伦司去年巨亏超13亿，关了200多家店》，时代财经，2023年3月1日【4】《连续两年亏损，“小酒馆第一股”海伦司去年净亏损超13亿元》，南方都市报，2023年3月1日【5】《预亏超 13 亿！海伦司探索扭亏新模式：“酒馆 + 大排档 + 烧烤摊”》，香港财华社，2023年3月3日【6】《预亏13-16亿，小酒馆第一股海伦司怎么了？》，云酒网，2023年3月4日【7】《徐炳忠凭低价策略打开18亿酒馆生意 海伦司一年半亏5亿焦虑中关店止损》，湖北长江商报，2022年11月8日【8】《海伦司2022年至少亏13亿元，“小酒馆第一股”失宠？》，雷达财经，2023年3月2日【9】《10元小酒馆，一年亏2亿，“夜店拼多多”失宠？》，市界观察，2022年4月4日【10】《星巴克、火锅店抢着入局的小酒馆，到底好在哪里？》，商业评论，2021年8月17日【11】《日营收3万，海伦斯“大排档+小酒馆”模式是好生意吗？》，餐饮O2O，2022年7月18日
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